Uno dei perni di qualsiasi social strategy è la flessibilità. Una caratteristica che ti permette di rispondere agli eventi offline, anche al di fuori del target del tuo brand, e programmare di conseguenza cosa dire su quest’ultimi. E’ il caso dell’Earth Day: il giorno dedicato alla salute del pianeta e all’impegno dei paesi di tutto il mondo a rispettarla con il Cop21.
Ma non si può pretendere di entrare nei trending topics – specialmente su Twitter – quando la tua linea aziendale è stata sempre opposta agli argomenti di quest’ultimi. Una lezione che Adani ha imparato quest’oggi.
Chi è Adani
Adani è una compagnia che si occupa di creare e gestire miniere in tutto il mondo – e già qua dovrebbe alzarsi qualche campanello d’allarme nel decidere di parlare di ambientalismo. Ma il reparto marketing dell’azienda ha deciso che bisogna farsi sentire. E ha deciso di twittare questo.
Tomorrow is #WorldEarthDay. Time to reflect and do our bit. What are some of the things you do for the environment? pic.twitter.com/qyX8pKDTV5
— Adani Group (@AdaniOnline) 21 aprile 2016
Anche se si tratta di un azienda che costruisce miniere, non ci dovrebbe essere nessun problema a schierarsi a favore dell’ecologia. Anzi – e questo è quello che sicuramente hanno pensato – mostrar di noi un’immagine attenta all’ambiente paleserebbe di più quanto teniamo alla nostra responsabilità sociale, ormai sempre più importante quando si discute di brand reputation.
Peccato che i social manager di Adani non avessero fatto i loro compiti: da anni l’azienda prova a costruire una miniera in Australia che potrebbe minacciare tutta la barriera corallina del paese. L’incogruenza tra il tweet ecologico e la decisione di costruire la miniera è stata subito messa sotto la lente d’ingrandimento. E si è creata la perfetta negative twitter storm.
Come ha reagito Twitter
Se c’è una regola, forse la più dura del mondo dei social media, è quella che tutto rimane cristallizzato e ben impresso nelle mente degli utenti. Che non si sono lasciati sfuggire l’occasione per criticare la multinazionale.
I started building the worlds largest coal mine not far from the worlds largest coral bleach. Oh wait. That was you. https://t.co/6phjZ7xPcL
— Je Suis Paris (@DavidParis) 22 aprile 2016
Well Adani, today I murdered the Great Barrier Reef, wait, no that was you. https://t.co/AfytIjnWtJ
— Tim Beshara (@Tim_Beshara) 21 aprile 2016
Sono stati coinvolti perfino politici australiani.
We are fighting the 28 thousand hectare mine you plan to build, consented to by the Qld Labor government. https://t.co/vgevzHaMmS
— Senator Lee Rhiannon (@leerhiannon) 22 aprile 2016
E su Facebook, dove il tweet è diventato post, non è andata meglio.
Come NON riprendersi da una negative twitter storm
Vi ricordate quando sopra ho detto che la flessibilità è un elemento fondamentale di ogni social media strategy? Adani sembra essersi dimenticata anche di questo punto. Quest’oggi infatti il loro tweet faceva finta di nulla, come se non ci fosse stato nessun commento (una strategia che poteva funzionare sui media tradizionali, ma che in quelli 2.0 ha un riscontro non solo nullo, ma anzi acerba le critiche).
Ora, per un gruppo così importante, una risposta del genere lascia l’amaro in bocca. Per un utente, lascia solo un tipo di sentiment: evitare tutto ciò che ha a che fare con quest’azienda ipocrita.
Se si potesse tornare indietro, cosa si dovrebbe evitare
Prima di tutto, l’errore c’è stato a priori. Adani Group non è stata capace di coordinare i propri reparti comunicazione. Questo caso mostra come relegare il social media marketing a mero specchietto per le allodole sia una scelta da evitare assolutamente. Non c’è una buona social media strategy se non c’è una buona coordinazione all’interno dell’azienda e nessun social media potrà salvarti se non sai quale brand image vuoi che sia vista di te stesso in tutti i mezzi di comunicazione possibili.
Per fare in modo di evitare questi strafalcioni, bisogna sempre:
- Tenere sempre in riferimento chi siamo noi in confronto ai trending topic del momento – non mi inserirò mai nell’hashtag #liberateitopi se sono un’azienda che vende trappole per quest’ultimi.
- Essere flessibili non solo nella strategia, ma anche nelle risposte – non c’è stata nessuna risposta diretta ai singoli utenti di Adani (si poteva, per esempio, pubblicare qualche articolo che mostrava la cura che l’azienda pone verso l’ambiente durante la costruzione delle miniere).
- Essere veramente social, cioè, essere dovunque ci siano persone nel web – come è sfuggito ai smm di Adani quale sentiment gli utenti avessero verso la propria azienda?
Ma alla fine rimane solo una regola per qualsiasi tweet: siate svegli.
via Buzzfeed
