Quando si parlava ancora di web 2.0 come un avvenimento contemporaneo, i più grandi esperti si esaltavano per l’avvento degli UGC, i famosi User-Generated Content. Essi rappresentavano la vera spinta innovativa di Internet: persone che per pura passione creavano contenuti d’interesse, basati su brand o storie famose. Ma ora il paradigma sembra essere cambiato: da User-Generated Content ad Influencer Marketing.
Abbiamo salutato per sempre una parte della storia di internet?
Eppure, perdonatemi, ho la sensazione che questo cambiamento c’abbia fatto perdere parte del motivo per cui gli utenti utilizzino i social media (e del perché gli smm abbiano passione per questo lavoro). Che se ci basiamo troppo sul potere degli influencer, definiti anche C/M/S, alla fine rimarrà solo uno spazio vuoto per i loro selfie e le nostre campagne. Dobbiamo ricordarci degli User-Generated Content.
Cosa erano gli User-Generated Content…
Da quando tutti si scagliavano contro gli UGC per difendere il copyright, ne è passato di tempo. Talmente si faceva caciara che, nel 2007, l’OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) pubblicò un articolo, dal titolo Participative Web: User-Created Content, in cui si ebbe finalmente una definizione chiara di UGC. Un UGC per essere tale deve avere:
- Requisiti di pubblicazione: deve trattarsi di un contenuto generato dagli utenti, diffuso su una piattaforma web che lo renda disponibile (escluse chat e mail).
- Sforzo creativo: deve essere frutto dell’utente, la discussione è intorno all’interpretazione, l’elaborazione, l’editing o la semplice selezione di materiali.
- Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali: vengono esclusi i contenuti creati nell’ambito delle attività economiche o professionali.
Quando si definirono queste coordinate, Facebook era ancora lontano dal successo globale e gli spazi virtuali in voga erano forum e Tumblr, nato proprio nello stesso anno. In quasi 10 anni è cambiato tutto: sono arrivati i social.
E abbiamo provato a portarci gli UGC così com’erano: post interattivi, contest e tutto e di più. Ma mentre questi strumenti aumentavano di potenza, abbiamo perso la spinta creativa a costruire ciò che condividevamo e ci siamo accontentati dei repost. Come è potuto succedere?
…e cosa sono diventati
Pensateci un’attimo: gli utenti condividono e partecipano così poco ai social che si parla di engagement in percentuali ad una cifra, per costruire una community c’è bisogno spesso di guide ad hoc talmente è poca la voglia degli utenti di partecipare e diciamocelo, tutti i social media stanno gravitando attorno l’idea di paid media.
Non poteva però essere diversamente. Se si studiano bene le caratteristiche degli UGC elencate sopra, ognuna di esse manca di una cosa fondamentale per il web marketing odierno: il controllo. Gli UGC non si possono controllare, non posso essere programmati, non posso coincidere con una strategia già fissata di marketing. Mancano della prima parte di ogni buon strumento di pubblicità: la pianificazione.
Gli UGC nascono in un contesto “libero” come quello dei forum; quando la concorrenza sui social si fa agguerrita, il caso non ha spazio ed è impossibile la coesistenza di questo tipo di contenuti con quelli creati a regola d’arte.
Eppure #gliugc ancor nei social si muovono
Ma, datemi pure per pazzo, forse ho visto dove la spinta creativa che li ha creati si è rifugiata.
Influencers come personificazione degli UGC
Quando leggevo quest’ottima intervista di Dario Ciracì a Matteo Pogliani, ho avuto un’illuminazione, esattamente a questo passaggio.
In special modo, il concetto di binomio tra content e influencer marketing mi ha colpito: come se fossero due facce della stessa medaglia, come se il contenuto non potesse mai prescindere dalla visibilità e viceversa. Ma come poteva risolvere il mistero della scomparsa degli UGC nei social? C’era un nesso di connessione che mi sembra di vedere tra content, user-generated content e influencers. Ho poi cercato di fare un’ipotesi – fallace, senza prove e controversa.
Non sono morti: gli UGC si sono trasformati, ora sono Influencer.
L’Influencer Marketing è l’evoluzione naturale del ruolo dell’utente, che da esibizionista dei propri contenuti diventa esibizionista di sé stesso.
Il passo è stato breve: quando nei social media i creatori degli UGC hanno avuto più esposizione dei contenuti creati da loro stessi, la domanda che tutti si sono fatti è stata…perché creare contenuti? E se fossi stato un brand mi sarei chiesto: perché invogliare gli utenti a creare qualcosa se posso puntare direttamente su chi lo fa già?
Ecco, ho formulato un’idea, bislacca e provocatoria, che necessita della vostra discussione.
Quando abbiamo “scoperto” che sui social più che puntare sui contenuti costruiti da una persona si dovesse farlo sulla persona stessa, siamo stati noi ad abbandonare gli UGC. L’Influencer, per quanto C/M/S ci piaccia definirlo, pende (per la maggior parte) alla labbra di un brand, dal piccolo al grande: è controllabile, gestibile, misurabile. Abbiamo trasformato l’UGC in IGC dove l’influencer genera il contenuto che noi vogliamo, mascherandosi da utente.
Gli UGC non sono morti, in una strategia social li usiamo ancora, solo che ora facciamo finta vengano da persone importanti – che hanno solo tanta visibilità. Ora noi controlliamo la U dell’User-Generated Content, trasformandola in I dell’Influencer-Generated Content: abbiamo trovato il modo per controllare gli UGC. E li abbiamo svuotati.
Lontani dalla influencerofobia
Chiariamoci: l’Influencer Marketing non è il diavolo. E’ vero, a molti sta antipatico. Ma fatto bene non è che altro che visibilità su un contenuto di qualità. Influencer Marketing vero non è fare vetrina su Instagram, è ammettere all’utente che si vuole proporgli un contenuto o un oggetto tramite una persona che lui ritiene di fiducia. Un concetto che anche Facebook, con il branded content, vuole portare avanti.
Ma far credere all’utente che un Influencer sia uno di loro fa comodo. E fa risparmiare tempo e denaro. Senza però portare avanti un vero progetto a lungo termine di brand sul web. Per molti l’Influencer è solo il corrispettivo web del testimonial delle televendite.
Ed è per questo che, pur essendo l’essenza contemporanea del social media marketing, l’Influencer viene considerato così fastidioso: ci ricorda esattamente di tutte le vecchie regole televisive a cui pensavamo di poter sfuggire rifugiandosi nei cavi della fibra ottica. E di come dagli User-Generated Content siano ritornati all’inizio, a mettere gli utenti in secondo piano.
Ma questa è solo la mia opinione, non esaustiva, non completa. Sicuramente appassionata. E curiosa di sapere la vostra risposta su dove siano finiti gli UGC nei social.
